4 step da seguire per creare il menù perfetto per il tuo ristorante

Si dice che l’appetito vien mangiando, eppure quante volte ci siamo seduti in un ristorante e sfogliando il menù ci è venuta l’acquolina in bocca? Scorrendo i diversi nomi dei piatti evochiamo sapori, profumi e suggestioni che ci fanno propendere per una ricetta o un’altra.

Questo accade a patto che il menù sia ben ideato, curato e scritto. Del cartoncino stilato a mano con la lista delle portate di fine Ottocento resta ben poco. Oggi nulla è lasciato al caso: dal formato, alla grafica tutto è studiato per migliorare la performance del ristorante.

Se hai un menù ben organizzato, in 3 minuti riuscirai ad orientare il cliente a scegliere il piatto che per te è più semplice da realizzare o quello con la maggiore marginalità, con lo scopo di massimizzare i profitti. Diversamente, la preferenza potrebbe ricadere su un grande classico, ma più economico.

Guidare il commensale nella scelta della pietanza è stato dimostrato che può far aumentare l’utile del ristoratore del 20%.

Come si può creare il menù perfetto affinché si ottenga questo risultato?

Adottando le strategie del Menu Engineering. Si tratta di una disciplina relativamente giovane, nata negli Stati Uniti nel 1982 dall’intuizione di Michael Kasavana e Donald Smith, due professori interessati al settore dell’ospitalità.

Il Menu Engineering studia le migliori strategie per massimizzare le vendite e di conseguenza i profitti di un ristorante attraverso la carta. Va da sé quindi che il menù è uno strumento di vendita, uno dei più importanti, che il ristoratore ha a disposizione.

Qual è lo scopo del menù Engineering? Le 4 fasi del processo di ottimizzazione sono:

1. Analisi dei costi
2. Categorizzazione: Star, Horse, Dog e Puzzle
3. Design e Copy
4. Test

Qual è lo scopo del Menù Engineering?

L’obiettivo principale è quello di incoraggiare l’acquisto di piatti mirati, quelli più redditizi, e di essere in grado di prendere decisioni ponderate sulla necessità di cambiare o rimuovere una pietanza dal menu.

Le finalità possono essere suddivise in due categorie in base agli attori coinvolti:

• Dal lato del cliente: si semplifica la scelta tra diverse portate e se ne migliora l’esperienza in quanto si mangia proprio quello che si ha intenzione di mangiare
• Per il ristoratore: si massimizza il profitto lordo medio per cliente grazie all’analisi dei margini di contribuzione. Inoltre, può essere usato per analizzare le voci del menù a supporto del processo decisionale del management consentendo di determinare quali elementi dovrebbero essere eliminati, aggiunti o riposizionati nel menù. Un ulteriore vantaggio riguarda l’analisi dei prezzi legati alle singole voci, che consente il monitoraggio delle performance legate alle tendenze e al mutamento dei gusti della clientela nel corso del tempo.

 

Le 4 fasi del processo di ottimizzazione del menù:

Per raggiungere gli obiettivi appena elencati è possibile procedere per gradi, suddividendo le diverse tecniche e strategie in 4 macrocategorie, nello specifico:

1. Analisi dei costi: prevede il calcolo del food cost e del costo medio di ciascuna portata, tenendo presente l’incidenza delle materie prime, del personale e delle spese fisse
2. Categorizzazione: il menù viene suddiviso in categorie in modo da permettere il confronto dei piatti sulla base tanto del rendimento che del gusto del pubblico
3. Design e copy: in questa fase si pone l’attenzione sulla posizione delle diverse voci, sugli spazi, sulle scelte grafiche e linguistiche. L’obiettivo è quello di trasformare il menù da una anonima lista di piatti in un efficace e persuasivo strumento di vendita
4. Test: ultimo, ma non per importanza questo step ha l’obiettivo di verificare quale impatto hanno sulla clientela del ristorante le scelte fatte nei passaggi precedenti. I risultati verranno valutati per eventualmente aggiustare il tiro

Dal numero delle pietanze da inserire sulla carta, alla posizione dei prezzi vediamo di seguito alcune possibili strategie per poter ottimizzare il menù e massimizzare i profitti per ognuna delle fasi appena viste.

1. Analisi dei costi

Le variabili da tenere sotto controllo sono principalmente tre:

• Il food cost
• Il prezzo di vendita del piatto
• Il margine di contribuzione

È indispensabile quindi che il calcolo del food cost di ogni pietanza da inserire nel menù sia conteggiato in maniera corretta e precisa. In questo modo sarà più semplice attribuire il giusto prezzo ad ogni piatto.

Una volta quantificati questi due dati è possibile determinare il terzo elemento mancante: il margine di contribuzione, ossia il guadagno generato da ogni piatto.

Da qui è facile intuire come il menù e il costo della ricetta debba sempre essere aggiornato ogni qualvolta vi siano significative variazioni di prezzo da parte dei fornitori.

Dopo aver classificato i piatti e averne individuato il costo, il prezzo e il margine di contribuzione possiamo agire di conseguenza applicando le strategie e le regole più opportune per poter ottimizzare il menù al fine di migliorare il profitto dell’attività.

Da tenere a mente è che una carta ben elaborata deve:

• Convincere il cliente a scegliere la pietanza con un buon margine di guadagno
• Invogliarlo a provare più piatti
• Incuriosirlo con un mix tra innovazione e tradizione

2. Categorizzazione: Star, horse, dog e puzzle

La prima cosa da fare per realizzare un menù che vende secondo gli “ingegneri del menù” è quella di suddividere i piatti in categorie in base al loro contributo e popolarità disponendoli in una matrice, nei quattro riquadri della pagina come mostrato nello schema che segue:

• “Star”: contiene tutti i piatti che danno buoni guadagni e piacciono ai clienti. Dal momento che sono le pietanze migliori va mantenuta alta la loro visibilità e se ne può aumentare un pochino il prezzo, magari vendendoli come specialità della casa. Inoltre la qualità dei prodotti deve sempre essere molto alta.
• “Plow horse”: tutti quei piatti che generano poco guadagno, ma hanno un alto gradimento da parte dei clienti. Solitamente in questa tipologia rientrano quelli che fanno maggiore presa sulle persone sensibili al prezzo. Si vendono bene, ma rendono molto poco. Che fare? Ridurre il food cost e spostarli di posizione nel menù.
• “Puzzle”: in questa sezione abbiamo alti guadagni, ma pochi ordini. In questo caso si può intervenire migliorando la tecnica di preparazione, cambiando nome al piatto, spostando la posizione all’interno del menù oppure aumentando la qualità dei prodotti utilizzati.
• “Dog”: poco profitto e scarsa popolarità tra la clientela. Se proprio devono restare sulla carta tanto vale alzare il prezzo di vendita e provare a diminuire il food cost.

 

3. Design e Copy

Prima di continuare, segui i consigli che ci dà il nostro Chef Fabrizio Rivaroli per rinominare effiacemente i piatti del proprio menù.

Ora vediamo insieme alcune delle tecniche più usate per creare un menù accattivante e funzionale attraverso l’utilizzo di un testo e un design attraente.

Il triangolo d’oro

Diversi studi hanno dimostrato che l’occhio umano legge le pagine del menu: dal centro poi si spostano verso l’angolo in alto a destra per poi andare in alto a sinistra.

Questo meccanismo è stato chiamato dalla scienza del menu engineering il “Triangolo d’oro”. Per tale ragione inserire i piatti con i margini di profitto più alti in queste aree potrebbe essere una buona idea.

Le apparenze contano

Il menù va progettato a livello visivo ed extrasensoriale. Quando un cliente prende in mano la carta del ristorante deve compiere una scelta che coinvolga tutti i sensi a sua disposizione, senza pensare al prezzo.

La dimensione, la forma e i materiali con i quali è realizzato il menù nonché il suo peso influenzano i clienti più di quanto si possa immaginare. La grafica cattura lo sguardo e deve essere coerente con la tipologia di locale.

Mangiare con gli occhi non è solo un modo di dire, le immagini giuste al posto giusto, infatti, attivano le percezioni gustative e aumentano la salivazione.

I colori, inoltre, rappresentano un’arma importante per influenzare il comportamento e le decisioni dei clienti. Dovrebbero rispecchiare la palette del locale per non creare confusione e soprattutto per essere immediatamente riconoscibili e posizionati nella mente degli avventori.

Il grafico al quale ci si rivolge deve riservare la giusta attenzione anche al layout, ossia la distribuzione degli elementi all’interno dello spazio del menù. Grazie alla migliore usabilità e alla facilità d’uso l’esperienza del cliente risulterà più piacevole tanto da aumentare la soddisfazione e la fedeltà.

Anche il materiale genera valore. La resistenza e la durata sono due delle variabili che andrebbero tenute in considerazione per ottimizzare il costo pur mantenendo una piacevole sensazione al tatto. Il principio è sempre quello di conservare uno stile visivo che richiama l’identità del brand, per non commettere errori che potrebbero rivelarsi anche dispendiosi.

 

Evitare di porre l’accento sui prezzi

Il costo dei piatti andrebbe scritto nello stesso carattere del resto del menù, più piccolo e senza indicare la valuta.

Questa tecnica distoglie l’attenzione dal prezzo tanto che è stato dimostrato che può incoraggiare a spendere fino al 30% di più.  Alcuni studi hanno evidenziato come il visualizzare il simbolo della valuta risveglia le stesse aree del cervello che vengono stimolate quando si prova dolore.

Va da sé che togliendo ogni riferimento al carattere dell’euro dal menù gli ospiti sono portati a consumare di più. Inoltre, incolonnare i prezzi uno sotto l’altro equivale a semplificarne il confronto tanto da incentivare la vendita dei piatti con i prezzi più bassi.

Accostare i prezzi al piatto, invece, rende il paragone più difficile, e questo fa sì che la clientela ordini il piatto che desidera realmente mangiare, invece del meno costoso.

Scrivere un menù in modo efficace sfruttando la tattica sandwich

Il primo piatto o la prima bottiglia nella carta dei vini deve avere il prezzo più basso. Al secondo posto va qualcosa di conveniente per il cliente, ma che abbia un buon margine per il ristoratore. A seguire si possono inserire i piatti più costosi.

Copywriting

È la tecnica che si usa per persuadere le persone attraverso le parole. Ogni piatto deve avere una sua identità con un nome e una descrizione che lo caratterizzi e lo identifichi in modo coerente.

Per non rendere il menù troppo artefatto è bene limitare gli aggettivi e soprattutto i superlativi. Una descrizione accurata, con un uso sapiente delle parole può arricchire qualsiasi piatto di una carica emotiva alla quale è difficile resistere.

Non di rado, infatti, capita che cambiando la descrizione di alcuni piatti vi sia un aumento nelle vendite.

Una ricerca della Illinois University ha dimostrato proprio come l’esposizione delle pietanze, purché contenenti riferimenti in grado di suscitare emozioni positive, possono influenzare la scelta dei clienti, aumentando le vendite fino al 27%.

Stimolare l’immaginazione del consumatore, magari facendo un breve riferimento alla ricetta tradizionale con la quale è stata realizzata la pietanza, facendogli assaporare attraverso le parole l’autentico sapore che sprigionerà quel piatto di lì a poco.

Questo può rappresentare un primo passo per fargli vivere quell’esperienza che è venuto a cercare proprio nel tuo locale.

Creare un menù che serva non solo per ordinare, ma anche per raccontare

Conoscere il territorio dove ci si trova è un buon punto di partenza. In un menù che si rispetti devono essere messi in risalto gli ingredienti locali.

Collegare i piatti alla storia del luogo e del ristorante è un’idea vincente soprattutto in tutte quelle regioni che sono ricche di storia e cultura.

Una buona idea è anche quella di valorizzare la filiera e il valore dei fornitori selezionati inserendo alcune righe di descrizione in modo da generare interesse e curiosità nel cliente.

Anche le specialità della casa dovrebbero essere messe in risalto così che il ristoratore possa far conoscere le proprie eccellenze.

 

Sintesi

Secondo la CIA (Culinary Institute of America) per leggere un menù si impiegano 109 secondi. I clienti non amano scorrere pagine e pagine di piatti, perciò meglio optare per un menù poco complesso.

Tutto dovrebbe stare in due pagine, che gli avventori vedono contemporaneamente, una a destra e una a sinistra. La lista dei dolci è a parte, come anche la carta dei vini.

Semplicità e brevità sono le parole d’ordine. Vocaboli complessi o troppo articolati rendono difficoltosa la lettura del menù e di conseguenza la scelta. Occorre essere concisi, mai noiosi o prolissi.

Sette è il numero perfetto

Ogni categoria (antipasti, primi piatti, secondi piatti ecc.) non dovrebbe contenere più di 7 piatti per evitare che le troppe opzioni a disposizione dei commensali non semplifichino la scelta, bensì la rendono impossibile.

4. Test 

Una volta progettato e creato il menù, bisogna testarlo per verificare se è perfetto solo sulla carta o se risponde effettivamente agli obiettivi che ci si era prefissati.

Buona prassi è quella di creare diverse versioni del menù per vedere quale di queste otterrà più successo o semmai per unire i punti di forza dei vari menu.

Grazie alla fase di test si è in grado di capire cosa deve essere aggiunto, modificato o persino rimosso.

Si può ad esempio valutare la risposta dei genitori all’introduzione di un menù pensato esclusivamente per i più piccoli.

Quest’ultimo potrebbe portare ad un aumento delle vendite in quanto il genitore sarà portato ad acquistare i piatti dedicati ai bambini, invece di condividere la propria ordinazione.