Cosa ci fa scegliere un piatto sfogliando il menù di un ristorante? Magari la voglia del momento e la specialità della casa giocano un ruolo importante, ma se ben scritti nomi e descrizioni delle pietanze sono in grado di evocare suggestioni in grado di influenzare la nostra decisione.
Per orientare la decisione dei clienti verso un dato piatto il marketing può venirci in aiuto. In particolare si può ricorrere a quella che viene definita come l’arte di scrivere per persuadere ossia: il copywriting.
L’obiettivo del copy è quello di attirare l’attenzione, suscitare interesse, risvegliare dei desideri e indurre a compiere un’azione che nel nostro caso è quella di far scegliere al cliente un piatto ben specifico.
Guidare il commensale nella scelta della pietanza è stato dimostrato che può far aumentare l’utile del ristoratore del 20%.
Il giusto nome per una pietanza è unico, immediato, evoca sapori, tradizioni e riesce a racchiudere in poche parole significati, sfumature e percezione di alta qualità.
Al contrario, un naming sbagliato o generico può creare noia, confusione ed essere poco attraente per un cliente indeciso. Il che significa per quest’ultimo non vivere un’esperienza memorabile e per il ristoratore non veder aumentare le vendite.
Il fine è quello di creare un menù che non serva solo per ordinare, ma anche per raccontare.
Grazie ad un buon copywriting è possibile differenziarsi dalla concorrenza, favorire il passaparola ed incentivare la vendita di alcuni piatti, solamente utilizzando la forza attrattiva del loro nome.
Che caratteristiche deve avere quindi il naming di un piatto per essere efficace?
Esistono strategie del menu engineering in grado di generare curiosità nel cliente e incentivare la vendita di alcuni piatti utilizzando la giusta comunicazione sia del nome sia nella descrizione della ricetta, vediamone alcuni.
5 Tattiche vincenti per attribuire il giusto nome ad un piatto
- Attualizza la tradizione
- Metti in risalto il territorio
- Valorizza gli ingredienti della ricetta
- Dedica attenzione ai dettagli
- Sfrutta le tendenze in ambito food
Caratteristiche di un naming ben studiato
Inconfondibile
Coerente
Indimenticabile
Indice
5 Tattiche vincenti per attribuire il giusto nome ad un piatto
La denominazione dei piatti rappresenta per ogni ristoratore la possibilità di far emergere la propria attività distinguendola dalla concorrenza in modo che i clienti ricordino il locale.
Ogni piatto deve avere una sua identità con un nome e una descrizione che lo caratterizzi e lo identifichi in modo coerente.
Secondo la CIA (Culinary Institute of America) il tempo dedicato dai commensali alla lettura del menù è di 3 minuti. Questo significa che per incrementare le vendite e promuovere i piatti più redditizi e i propri cavalli di battaglia si hanno a disposizione solo pochi secondi.
Semplicità e brevità quindi sono le parole d’ordine. Vocaboli complessi o troppo articolati rendono difficoltosa la lettura del menù e di conseguenza la scelta. Occorre essere concisi, ma mai noiosi o prolissi.
Ogni categoria (antipasti, primi piatti, secondi piatti ecc.) non dovrebbe contenere più di 7 piatti per evitare che le troppe opzioni a disposizione dei clienti rendano impossibile la scelta invece di semplificarla.
Il naming delle diverse pietanze, dunque, dovrà essere semplice, breve e accattivante.
L’obiettivo è quello di trasformare il menù da una anonima e fredda lista di piatti in un efficace e persuasivo strumento di vendita. Del resto è proprio la carta a rappresentare uno strumento di marketing tra i più importanti per un locale.
Il nome di un piatto dovrebbe raccontare una storia e coinvolgere emotivamente. Usare la creatività e la descrizione di ogni voce è il modo più efficace per ottenere buoni risultati.
Per far si che ciò avvenga è possibile usare aggettivi descrittivi, senza esagerare rendendo il menù artefatto, che aiutino a raccontare la preparazione del piatto, magari sottolineandone alcune caratteristiche importanti come la cottura o la lavorazione a mano.
Una descrizione accurata, con un uso sapiente delle parole può arricchire qualsiasi pietanza di una carica emotiva alla quale è difficile resistere.
Non di rado, infatti, capita che cambiando la descrizione di alcuni piatti vi sia un aumento nelle vendite.
Una ricerca della Illinois University ha dimostrato proprio come le descrizioni delle pietanze, purché contenenti riferimenti in grado di suscitare emozioni positive, possono influenzare la scelta dei clienti, aumentando le vendite fino al 27%.
Scegliere il giusto nome e scrivere una descrizione accattivante rappresentano quindi un primo passo per far vivere al cliente quell’esperienza che è venuto a cercare proprio nel tuo locale.
Ma come fare per trovare il naming in grado di coinvolgere e orientare gli avventori e di conseguenza massimizzare i profitti?
1. Attualizza la tradizione
L’Italia ha una lunga storia culinaria alle spalle con un’immensa varietà di piatti che cambia da regione a regione.
È indubbio che ognuno di noi è legato ai piatti della tradizione, quelli che ricordano la famiglia, le origini e magari tramandati di generazione in generazione.
Solo il pensiero di modificare qualcosa a queste ricette, fosse solo il nome, farebbe tentennare chiunque.
Tuttavia è possibile stimolare l’immaginazione del cliente, facendo un breve riferimento alla preparazione tipica con la quale è stata realizzata la pietanza, facendogli assaporare attraverso le parole l’autentico sapore che sprigionerà quel piatto di lì a poco.
Spesso i clienti che ricercano i piatti della tradizione sono quelli che più amano e ricercano la personalità in una pietanza, la sua storia, qualcosa che arrivi prima alla mente poi al palato.
Quello che si può fare, quindi, è attribuire un nome puntando sulla tradizione, rendendola un po’ più moderna, o sfruttare proprio l’antichità del piatto come punto di forza.
Facciamo un esempio pratico:
Spaghetti all’amatriciana: 10 €
Potrebbero diventare:
Spaghetti all’amatriciana – con guanciale di Amatrice realizzati come da ricetta originale del 1790 – 12 €
In questo modo è stata rafforzata la percezione di tradizione e si è consolidata l’identità di un locale che offre cucina tipica della zona.
Con poco è possibile proporre qualcosa di personale e al tempo stesso interessante per i clienti che faccia la differenza sul menù anche in termini di prezzo.
2. Metti in risalto il territorio
Conoscere il posto dove ci si trova è un buon punto di partenza.
In un menù ben scritto infatti dovrebbero essere messi in risalto gli ingredienti locali.
Collegare i piatti alla storia del luogo e del ristorante è un’idea vincente, soprattutto in un Paese come il nostro dove tutte le regioni sono ricche di storia e cultura.
Una buona idea può essere quella di valorizzare la filiera e il valore dei fornitori selezionati inserendo alcune righe di descrizione in modo da generare interesse e curiosità nel cliente.
Anche le specialità della casa e i cavalli di battaglia del locale dovrebbero essere messi in risalto così che il ristoratore possa far conoscere le proprie eccellenze.
Ad esempio al posto di: ravioli con ricotta 11€
Bottoni farciti con ricotta affumicata dei pastori dei Monti della Laga 13€
Un ottimo insegnate è lo Chef Massimo Bottura che nel suo ristorante propone: Croccantino di foie gras in crosta di mandorle di Noto e nocciole del Piemonte con Aceto Balsamico Tradizionale di Modena Villa Manodori.
Si è anche meglio disposti a pagare qualcosina in più per gustarsi un piatto con una propria identità ben definita.
3. Valorizza gli ingredienti della ricetta
Alcune ricette richiedono molti ingredienti nella loro preparazione. Sarebbe impensabile riportarli tutti nella descrizione presente sul menù.
Altre vengono create con materie prime stagionali che non sarebbero sempre le stesse. Possiamo ovviare a questi problemi trasformandoli in punti di forza.
Si potrebbe modificare ad esempio: Tonnarelli allo scoglio – 12€
In: Tonnarelli acqua e farina con 4 frutti dell’Adriatico più uno – 14€
Anche in questo caso Chef Bottura offre un ottimo spunto. Infatti, nel suo menù troviamo tra i secondi piatti la voce: Stiamo ancora decidendo che pesce servire!
4. Dedica attenzione ai dettagli
È vero che dilungarsi nelle descrizioni annoia i commensali, ma non è detto che tutti conoscano le pietanze offerte.
I clienti apprezzano sapere come viene preparato un piatto o la peculiarità di quello che si apprestano a consumare.
Perchè limitarsi a scrivere “hamburger di chianina 200g” quando si potrebbe giocare con la descrizione facendolo diventare:
200g di hamburger di vitellone bianco dell’appennino alla griglia, temperatura al cuore di 55°C, cipolla alla plancia e maionese alle barbabietole della casa
Specificare oltre al peso anche la temperatura di cottura caratterizza l’hamburger e contribuisce a crearne una percezione di qualità.
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5. Sfrutta le tendenze in ambito food
Se il tuo locale ha un’impronta giovanile e moderna perché non riflettere nel naming dei piatti queste connotazioni?
I ristoranti che offrono opzioni con piatti senza glutine, vegetariani o ancora vegani sono sempre più apprezzati e richiesti.
Secondo una ricerca condotta negli Stati Uniti da L.E.K Consulting sul consumo di cibo e bevande è emerso che il 93% dei commensali vorrebbe mangiare in modo più sano di tanto in tanto mentre il 63% prova a farlo quotidianamente.
Stando ai dati, inoltre, il sondaggio ha dimostrato che i consumatori sono disposti a pagare di più per avere piatti più sani.
Pensaci bene, magari all’interno del tuo menù hai già piatti che rispondono ai requisiti di sano, genuino e vegetariano, basta solo aggiornarlo mettendo queste peculiarità bene in evidenza.
Caratteristiche di un naming ben studiato
Le qualità di un buon naming somigliano molto a quelle di una buona cucina: il giusto nome, così come un buon piatto, è il risultato della combinazione di più fattori: creatività, equilibrio, competenza e armonia.
Attribuire il nome ad un piatto richiede la stessa attenzione che si dedica alla preparazione di una pietanza e come quest’ultima il naming dovrebbe essere inconfondibile, coerente e indimenticabile.
1. Inconfondibile
Ogni nome deve non solo identificare la pietanza, ma anche differenziarla da quella proposta dalla concorrenza.
Pensiamo ad esempio ad un semplice dessert con pochissimi ingredienti: il formaggio con le pere.
Potrebbe averlo chiunque in menù, con materie prime più o meno pregiate. ll nome deve riuscire a distinguerlo dagli altri locali e ad invogliare il cliente nella scelta.
Una soluzione potrebbe essere: “La colazione del contadino – formaggio Fiore Sardo DOP, miele e pere”.
Un naming indovinato rispetto a uno banale innalza la percezione della qualità.
Il vostro formaggio con le pere può essere venduto ad un prezzo più alto rispetto a quello che si trova in qualunque altro ristorante.
2. Coerente
I nomi dei piatti presenti sul menù dovrebbero rispecchiare l’anima e l’identità del locale.
Dal marchio, all’arredamento fino al naming tutto deve essere coerente e ben armonizzato.
I piatti, così come la relativa descrizione, devono essere concordi con l’immagine che si vuole dare della propria attività. È un ristorante formale o informale? Da battaglia o d’atmosfera? Serio o divertente?
Nomi ricercati e altisonanti mal si adattano ad un locale informale e per famiglie viceversa da un ristorante esclusivo ci si aspetta cura per i dettagli ed un naming elegante e curato.
L’identità del locale deve trasparire in ogni dettaglio, nulla va lasciato al caso. Questo principio si applica sia in positivo che in negativo.
Un menù esteticamente gradevole, presentato in modo elegante, ma che non si inserisce armoniosamente nella tipologia del proprio locale può essere controproducente e creare false attese.
3. Indimenticabile
Quante volte vi è capitato, magari in viaggio, di leggere i menù esposti fuori dai diversi ristoranti e trovarli tutti uguali e anonimi?
Un buon naming dovrebbe colpire e restare nella memoria del cliente. Per ottenere questo risultato è possibile utilizzare le strategie descritte poco sopra.
Ad esempio sempre Massimo Bottura ha inserito in carta all’Osteria Francescana: “Cinque stagionature di Parmigiano Reggiano in differenti consistenze e temperature”. In questo caso si è puntato tutto sui dettagli ed in particolare sugli ingredienti: il Parmigiano ed il tempo.
